Jump to content
Search In
  • More options...
Find results that contain...
Find results in...
Sign in to follow this  
  • entries
    6
  • comments
    26
  • views
    15,202

Насыщение рынка детской обуви: мифы и факты

САНА

3,441 views

borodin2014.jpg

 

Регулярно по форумам обувного сообщества проносятся волны сообщений о том, что рынок испытывает насыщение детской обувью. Чаще всего к таким выводам владельцы розничных магазинов приходят на основании личного опыта продаж. Подтверждает ли это мнение общая статистика обувного рынка расскажет управляющий «Мила» - обувь оптом» Александр Бородин.

Будучи внимательным читателем «МНПО» и «BabyBiz», я заметил некоторое изменение предпочтений предпринимателей: если 4-5 лет назад огромное влияние на выбор торговой марки оказывала цена, то сегодня многие убедились, что уход в низкий ценовой сегмент в большинстве случаев не улучшает бизнес. При этом маркетинговые исследования показывают: в России очень низкий уровень брендированности детских обувных торговых марок.

Что я понимаю под брендированностью? Бренд - это ожидания потребителей. Торговая марка становится брендом только тогда, когда ее известность и лояльность* достигают определенных уровней. Для детской обуви известность должна равняться не менее чем 60% от целевой аудитории, а лояльность - быть выше 50%.

В качестве примера приведу Екатеринбург, где по этим критериям в бренды попадают только четыре торговые марки: «Котофей», «Антилопа», «Зебра», «Юничел». Кроме того, пополнить список лидеров стремится «Капика», которая имеет самую большую динамику роста, что свойственно молодым торговым маркам. В Челябинске же к брендам относят только «Юничел» и «Котофей». Даже если предположить, что в крупных городах обстановка похожа (хотя это не так), то все равно новых кандидатов в бренды найти крайне тяжело.

По статистике на каждого юного россиянина за год покупается около 6-7 пар обуви, от домашних тапочек и чешек до сапог. Детей до 12 лет в России около 25 миллионов человек, а это значит, что годовой оборот детской обуви оптом равняется 150-175 миллионам пар. Какая часть от этого количества приходится на бренды? Цифры следующие (млн. пар):

  • «Котофей» - 3,5 ;
  • «Антилопа» - 2;
  • «Юничел» - 2;
  • «Зебра» -1;
  • «Капика» -2.

Суммируем и получим, что общее количество продаж брендированной продукции не превышает 15-20 миллионов пар и составляет всего 15% от общего объема продаж в России, остальные 85% - это «no name», которым и насыщен рынок. Там, где имя не имеет значения и основным критерием покупки является цена идет мощная конкурентная борьба. Продавцы пытаются опустить цены до предельно низкого уровня. В итоге дешево у всех, продажи от этого не растут, а норма прибыли в рублях падает пропорционально цене. Результат: при тех же объемах доход с трудом покрывает издержки или приводит к закрытию торговой точки.

В то же время среди брендов, из-за небольшого количества торговых марок, не существует конкуренции. Мы рады, что многие предприниматели поняли это и возвращаются в средний ценовой сегмент к «Котофею», «Антилопе», «Зебре» и другим. Кроме того, если успешная торговая марка в их населенном пункте еще не достигла уровня бренда, владельцы розничных магазинов сами начинают прилагать усилия, чтобы поднять ее статус на должный уровень. Резюмируя сказанное отмечу, что направление торговли брендированной обувью для детей абсолютно свободно. В этом сегменте насыщение рынка наступит еще не скоро, а значит работа здесь рентабельна и прибыльна!

*Лояльность (сводный индекс лояльности) - разность между отношениями «предпочитают/носили когда либо» и «отвергают/носили когда либо».



3 Comments


Recommended Comments

Чей-то все в кучу! А с какого перепугу Вы взяли, что оставшиеся 85% - это низкий сегмент ноунейма? А как же Экко, Суперфит, Аляска, Викинги, Примиджи, да Дорльче энд Габбана, наконец?  Если в Вашем списке опроса перечислены только ВАШИ марки... как-то не лояльно! А долю продаж обуви СКАЗКА (или она тоже ноунейм???)  почему нет? куда не придешь - везде Сказка...)))

 

Я бы сделала как раз другой вывод - 85% людей НЕ хотят носить Котофей!

  • Like 6

Share this comment


Link to comment

Ииии ???

Какой делаем общий вывод в тему о кризисе ( из которой был выдернут постулат о перенасыщенности рынка )?

Покупатели Ольги Борисовны перестали брать по пять пар обуви потому,что...................... ЧТО?

Она продавала не "Котофей" и "Антилопу" ? 

Вот так всё просто ? )))

 

 

А я то уж грешным делом думала, что это от того (отчасти конечно, как один из факторов) ,что Вы причислили СПшников к рядовой рознице... )))

  • Like 2

Share this comment


Link to comment

Еще раз о Брендированности!

 

Важно не то, что каждый из нас, как продавец, считает о той или иной торговой марке, а важно наше мнение, как мнение потребителей.

 

"Сказку" на форуме знают многие.  К сожалению, с форума очень трудно взять такое свойство, как лояльность к торговой марке, т.к. мало кто из продавцов использовал эту обувь по назначению. Вывод получаются один - на форуме, среди продавцов ТМ Сказка известная торговая марка с неизвестной лояльность к ней.

 

 

 

Если продолжить говорить о Сказке с точки зрения потребителя, то  я располагаю следующими данными по Екатеринбургу:

 

Лояльность: 

  • предпочитают/носили когда либо - +30%;
  • отрицают/норсили когда либо - минус 50%;
  • сводный индекс лояльности - +30% + (-50%)= минус 20%;

Известность:

  • известность по списку - 10%;
  • спонтанная известность - 1%;
  • первая названная - 0%.

 

 

 

Те же данные по ТМ "Котофей" по Екатеринбургу:

 

Лояльность: 

  • предпочитают/носили когда либо - +66%;
  • отрицают/носили когда либо - минус 10%;
  • сводный индекс лояльности - +66% + (-10%)=  56%;

Известность:

  • известность по списку - 89%;
  • спонтанная известность - 58%;
  • первая названная - 39%;

 

Да, "Сказки" на прилавках магазинов много, но это не говорит об известности торговой марки. В эконом-сегменте брендированности нет. В эконом-сегменте  определяющей является цена, при этом название ТМ не играет никакой роли и потребитель даже не знает и не может вспомнить, что он покупал. 

 

Среди, перечисленных выше, торговых марок с высокого ценового сегмента в Екатеринбурге к брендам можно отнести, пожалуй, только Экко (известность по списку - 40%, спонтанная известность - 9%, первая названная - 3% , индекс лояльности - 79%). Остальные торговые марки никак не попадаю в бренды. Но даже если отнести их к брендам, то их доля на рынке настолько мала, что никак не может повлиять на долю "no name", да и долю известных торговых марок в 15% я взял с большим запасом.

 

Поэтому еще раз скажу:"Ниша брендированной обуви свободна. Конкуренция в ней, практически, отсутствует. Прибыль больше. Ведение бизнеса в этой нише проще и он более эффективен" 

  • Like 3

Share this comment


Link to comment

Create an account or sign in to comment

You need to be a member in order to leave a comment

Create an account

Sign up for a new account in our community. It's easy!

Register a new account

Sign in

Already have an account? Sign in here.

Sign In Now

×