Перейти к содержимому

  • Мы в соцсетях:   

- - - - -

Акция с купонами: итоги, цифры, выводы.


Закончился январь, а с ним и новогодние распродажи.
Можно сколько угодно спорить о необходимости акций, скидок, распродаж в магазине. Каждый владелец магазина выбирает собственную стратегию в продажах исходя из своей практики, анализа товарных остатков, необходимости в пополнении оборотных средств.
Я акции делаю, распродажи устраиваю, скидки даю. В каждом конкретном случае пытаюсь анализировать - для чего и как я это делаю, что в итоге получаю.
Честно сказать, чаще всего в уме и на пальцах))))
В этот раз решила посчитать все досконально, с выкладками, на опыте одной отдельно взятой акции с купонами. Вот что, собственно, в итоге получилось...
Итак, исходные данные:
Цель акции – уменьшение товарного остатка, высвобождение средств, вложенных в зимний товар для закупа сезонного, весенне-летнего.
Оформление и условия акции – красочно оформленные открытки с поздравлением с Новым Годом, на обороте - купон на предъявителя, на сумму 500 рублей, которым можно оплатить треть покупки (сначала хотела сделать 30%, в итоге решила, что «треть покупки» понятнее и воспринимается лучше, а дополнительные 3% меня не разорят).
Сроки проведения - выдача купонов в декабре, предъявление с 3 по 31 января.
Каналы распространения – три близлежащих детских сада (через заведующих), гороно и раздача при покупке в магазине.
Так как цель – объем продаж, важно было раздать как можно больше купонов. Но раздача важна именно целевая, для целевой аудитории, а не просто в свободном доступе и кому попало. Это сразу снижает эффективность – принижает значимость акции и увеличивает затраты. Поэтому и были выбраны детские сады для распространения.
Затраты на проведение – печать купонов 1200 штук (6200 руб.), по коробке конфет заведующим (900 рублей). Итого 7100 руб.
Расчет на эффективность – именно в этой акции с купонами скидка 33% скрывается за суммой купона. Т.е. скидка переоформлена в сумму 500 рублей. А 500 рублей это не сто, не двести, а вроде как уже и нормально. Эффект акции строился именно на этом – не на акценте на величину скидки, а на выигрыш покупателя в сумме, которую он может легко увидеть.
«Закрытость акции» - наверное, она все таки получилась закрытой. Т.е. была только для тех, кто получил купон. В магазине в это время дополнительно никаких январских акций не было. Шли обычные продажи - «Кто хочет что то купить, тот и так купит» (с) ;)

Инструкция для продавцов: Простая и понятная. Точно также они объясняли покупателям.
Выбрали товар на сумму 1200 руб. Купоном можно оплатить треть, т.е. 400 рублей. Итого к оплате – 800 рублей. На купоне остается не израсходованные 100 рублей, его можно забрать и прийти с ним снова.
Набрали товара на сумму 1800 рублей. Треть составит 600 рублей. Купоном можно гасить только 500, значит к оплате 1300 рублей.
Если купон не использован полностью и покупатель хочет воспользоваться им еще раз, до полной суммы, делали пометку на открытке – погашено столько то и отдавали обратно. Практика показала, что смысла в этом не было, ниже напишу, почему.


Теперь, собственно итоги. Сначала смотрим вал:
Так как анализируем не январские продажи в целом, а продажи именно по акции, то все цифры относятся непосредственно к акции. В общем и целом выручка по акции дала нормальный вклад в общий объем январских продаж.
Размещенное изображение
Что еще по этим цифрам можно увидеть:
- средняя скидка 31% получилось меньше заявленной в 33%, значит, по некоторым продажам процент скидки был меньше. Т.е. были продажи, где треть покупки превышала 500 руб. Например, чек на две тысячи, а скидка по купону 500 рублей. Таких немного, но они крупнее остальных – например, куртка. Покупатель считает не проценты, а видит сумму скидки. Цена устраивает, покупает.
- средняя сумма покупки в розничных ценах близка к 1500 руб., т.е. покупатели старались обналичить купон по максимуму. Как изначально было задан смысл акции – так он и прошел))) Берешь на 1500 руб., платишь 1000 руб. И средняя сумма чека в 920 руб. – то же самое. Шли уже с тысячей на покупку, чтобы обналичить купон полностью.
Вывод: сумма купона была выбрана оптимальная. Не много и не мало. Было бы меньше – могли бы не пойти из за ста рублей. Было бы больше, например, тысяча – считали бы, что надо купить на три, заплатить две – это уже психологически много. Так что, 500 рублей было оптимально в данном случае.

Раскладываем дальше. Из чего сложился вал:
Размещенное изображение
Собственно, комментарии все в диаграмме, добавить нечего. Когда просматривала по чекам проданный товар, видела, что нет ничего такого, из-за чего стоило бы убиваться и говорить – «ах, я отдала это со скидкой, а могла бы продать по нормальной цене». Нет. Учитывая, что последние три месяца новых поступлений практически не было, а колготки и белье я исключила, такого не было. Поэтому в этих цифрах все устраивает, идём дальше))))
Дальше – интереснее))) Затраты и рентабельность…
Размещенное изображение
Тоже комментарии излишни.. Наценка 47% на акционный товар с учетом затрат превратилась в чистых 12 тысяч, если вычесть все затраты)))). Затраты – это 7100 на саму организацию акции, плюс зарплата продавцов именно по акционному товару. Так как я ее не выделяла, для подсчета взяла грубо 10% с продаж по акции. По поводу остальных затрат (налоги, содержание помещения и т.п.) – отнесла их к обычным продажам и в расчете эффективности акции они не участвовали. Считаю, так правильно. Если бы не было акции, затраты все равно бы были. А для анализа были взяты именно акционные затраты.
Вывод по продажам – ну не в ноль раздала)))))) Очень этого не хотела и боялась, как бы не уйти в минус со своими экспериментами))). Практически ничего не заработала, но деньги из товара вытащила. Не столько, сколько хотела, но все же..
И не спрашивайте меня про рентабельность)))) Вышло 14% - соотношение чистой прибыли к валу. Хорошо это или плохо именно по акции – не знаю)) Сравнить не с чем. Не вела и не отслеживала раньше…

Это были все качественные показатели. Теперь посмотрим количественные.
Общее количество напечатанных купонов – 1200 штук.
Из них выдано 1149 ( остались лишние в магазине).
Так как по условиям акции купоны можно было забирать и снова предъявлять на остаток, цифры по количеству расходятся.
В наличии в магазине 70 погашенных купонов.
Количество чеков по купонам – 94.
На руках остались 24 купона не полностью погашенные, но взятые покупателем обратно с желанием снова прийти и добрать. Не дошли…
Из этих 94 покупок – только 4 повторные. Т.е. четыре человека дробили свой купон на два раза.
Вывод такой – четверть покупателей не хотела отказываться от остатка скидки, забирали купон. Но за остатком по нему в 100-200 рублей так и не вернулись.. Так что смысла вот так делить купон нет абсолютно. Лучше ставить условие – здесь и сейчас. Предъявили купон – хотите по максимуму – набирайте сейчас.

Дальше. Конверсия или возвратность. Тоже интересный показатель, на основании которого можно примерно строить ожидания о возвратности купонов по планируемой акции.
Общий процент конверсии моей акции получился 8,18% ( Из 1149 выданных купонов совершено 94 покупки)
Так как я купоны нумеровала и знала, кто откуда пришел с этим купоном, была возможность и посмотреть и сравнить эффективность по каждому каналу распространения.
Размещенное изображение
Выводы: Самый высокий процент конверсии (почти 15% против 8% в целом по акции) по купонам, выданным в магазине. Это любимые лояльные покупатели)) Думаю, хороший показатель.
По детским садам – на процент конверсии значительно мог повлиять один фактор – КАК купоны были выданы. Или рассованы по шкафчикам или торжественно вручены на утреннике, или вложены как открытка в НГ подарок. А это зависело от заведующих. Как они воспитателям это донесут и поручат..
Д/с №1 – детский сад, в который водим сына с яслей, знакомая заведующая, много знакомых родителей, воспитателей))) И самый низкий процент реагирования))) Удивили и разочаровали…
Д/с №2 – из трех детсадов самый высокий процент возвратности. Догадались? Это тот д/с, где заведующая отправила меня в гороно согласовать раздачу купонов)))) И, соответственно, очень ответственно отнеслась к акции)) Результат на лицо..
Ну и магазин. Любимые покупатели порадовали и удивили, а продавцы разочаровали. Не надо слушать продавцов! У моих при раздаче был кисляк. Говорили мне – «Ну.. берут покупатели, но вряд ли придут, хотят сейчас эту скидку, в декабре, а в январе вряд ли придут..» Покупатели все таки вернулись.. И показали хорошую возвратность. Из этого вывод – возвращаются они, даже если накануне всё нужное купили)) Поэтому снова вернулась к мысли о вводе накопительной бонусной системы. Чтобы им постоянно было за чем возвращаться…Любимым постоянным и лояльным покупателям))

Еще одно наблюдение. Не знаю, случайность это или закономерность. Именно этой акции и именно в этом посленовогоднем периоде - почти половина купонов была отоварена в конце месяца.
Я помню, как я начала паниковать, когда после НГ каникул видела вернувшиеся 30 купонов. Думала, ну все, в минус уйду с акцией этой.. А нет. Покупатели потянулись в конце месяца. Ограничение стояло до 31 января. Может, от праздников отошли, может авансы получили.. Но такой факт тоже есть и он интересный, мимо пройти не могла – т.е. получилось, что открытки-купоны не выбрасывали, сохранили и пришли тогда, когда появилась возможность купить. Или ограничение по сроку подействовало ))))
Размещенное изображение
Какие вводы сделала для себя:
- стоило ли затевать эту акцию – Да, стоило. Результат не сказать, чтобы сильно порадовал, но и не разочаровал. Что хотела, того добилась – в тяжелом январе вал выручки подняла, остаток товарный чуть сократила, остававшуюся в зимнем товаре часть прибыли вытащила.
- буду ли проводить аналогичную снова? – Наверное, да. Уже с прицелом на летнюю распродажу в июле.
- что было правильно – считаю, сам замысел сработал – возьми на 1500, заплати 1000. Средний чек по покупкам был нормальный. Сработал красиво оформленный купон, который не выбросили, как бумажку, а сохранили и пришли даже спустя месяц после выдачи.
- что неправильно – разрешать делить сумму купона, покупая частями. Вернее, сделано было так, как сделано. Это не значит, что не правильно. Это значит можно сделать вывод, что покупатель почти не возвращается за остатком по купону. И лишним ограничением лучше стимулировать взять здесь и сейчас, чем ждать, когда он вернется.

Вот, собственно, и весь анализ)))) Было интересно самой. Рада, что дала такое обещание отчитаться, иначе ни в жизнь бы не собралась посчитать и тем более строить графики)))
Конечно, хотелось бы услышать итоги других новогодних акций. Как прошло, что оправдало ожидания, а что нет, какой в итоге результат получился?...


18 Комментарии

Классная акция!надо взять на вооружение!

 

Света, спасибо за такой развернутый анализ! Никаких курсов и книг не надо, все четко и понятно, возьму на заметку, как надо анализировать акции.  :) Супер :JC_doubleup:

    • Это нравится: Cvetam, Дашута и Ryabina

Здорово!

...что есть люди которые считают....и рассказывают что получилось!...

Вот бы еще в теме про рекламу найти инфу...как же правильно и планомерно проводить рекламную компанию магазина...

Нам бы профи по рекламе на форум с полезными советами!...а то каждый из нас методом тЫка..сработало не сработало..

А может быть кто то работает с профи?

Фотография
Пчелка
фев 11 2014 08:54

Здорово!

...что есть люди которые считают....и рассказывают что получилось!...

Вот бы еще в теме про рекламу найти инфу...как же правильно и планомерно проводить рекламную компанию магазина...

Нам бы профи по рекламе на форум с полезными советами!...а то каждый из нас методом тЫка..сработало не сработало..

А может быть кто то работает с профи?

Ирина, профи у нас уже был в прошлом году.... 

Наверное до твоего прихода на форум.

Забросали его помидорами. Теория без практики - деньги на ветер.

Но кое что полезное почерпнули.

http://www.babybiz.ru/topic/1562-докрутим-вашу-рекламу/ Эта и еще несколько его тем.

 

PS. Про теорию без практики - это я о профи.

Посмотрела я с утра свежим взглядом на пирожки с дольками, которые вчера настряпала и ошибку увидела :D

 

Наташа, Котик, ты то что молчишь?

Во флудилке сидишь - мужей женам возвращаешь, внуков - бабушкам.

Тут твоя любимая рентабельность страдает, а ты молчишь!!!))))))))))

 

Вообщем, доверилась я экселю и не проверила на калькуляторе(( А надо было(((

В последней диаграмме надо дольку со скидкой убирать ( мы же её отдали, нет её, покупатели скушали).

И рентабельность и процент затрат должны считаться от факта, который в кассу упал, а не от того, что было в розничных ценах))

В итоге картинка должна выглядеть вот так:

kuponi6jpg_8154875_10840614.jpg

Суть не меняется, конечно, в абсолютных величинах все тоже самое, а вот относительные величины изменяются)))

P.S. Графики, диаграммы, проценты - все хорошо, конечно, но несложные вычисления в уме надежнее))))))))   :D

Света!

Ну, блин...

Высшую математику то тут не надо использовать!

 

А то у меня комплекс неполноценности развивается.

Я себя прям полной КУ-КУ ощущаю....

 

Мне лично основная мысль, цель, результат ясен.

Для меня лично,

вытащить нормальную сумму в январе (!) из зимы (!)-

это ВЕЛИКИЙ подвиг!

 

Я так радуюсь, когда, пусть даже почти по закупи зиму берут весной!

Это же какое счастье не хранить этот объем пол года,

да и еще "крутить" эти денюшки.

а суммы с зимы, как правило приличные...

 

Но мне такую акцию замутить слабо.

Лентяйка потому что....

Фотография
ольга66
фев 12 2014 10:30

Спасибо большое! Очень интересно и поучительно. Задачку с дольками)) и цифрами 10и12% считала раз пять,пока не спустилась вниз и не увидела,что вы внесли исправления.А то мозг чуть не закипел)))хотела уже  поязвить (хотя бывает считаю еще смешнее).

Акция хорошая,меня смущает что у нас в милионнике заведующие коробкой конфет не обойдутся.Но,возможно,люди намного лучше чем я думаю.

Еще раз спасибо за прекрасный отчет

    • Это нравится: Dainet
Фотография
Катя Мур
фев 12 2014 01:03

Очень хороший отчет!!!

Но у Вас наценка хорошая - 114%, при моей 80%, прибыль буде значительно меньше.

То же проводила акцию в декабре по привлечению покупателей в Январе. Раздавала всем покупателям купон на скидку 20% , на все( в т.ч. ЧНИ и белье) с 1 по 31 января. Раздавали только в магазине, всего было 200 купонов, вернулось 6!!!! Я считаю, что это ПОЛНЫЙ ПРОВАЛ. Может скидка маленькая, покупатели хотят 50%, но для меня -45% - это в ноль.

Я тоже хотела уменьшить товарный остаток и высвободить денег для предоплат по ШКоле, она для меня более важна, чем Весна. Но не получилось, но после роста доллара, я не сильно и переживаю.

Разные акции все равно устраивать буду, а то загнивать начну, стараюсь все попробовать.

    • Это нравится: Dainet и Вашка

Задачку с дольками)) и цифрами 10и12% считала раз пять,пока не спустилась вниз и не увидела,что вы внесли исправления.А то мозг чуть не закипел)))хотела уже  поязвить (хотя бывает считаю еще смешнее).

Поправила в тексте, чтобы другим мозг не выносить ошибкой))))

Но у Вас наценка хорошая - 114%, при моей 80%, прибыль буде значительно меньше.

Не, в среднем идет 100 все таки..  Есть товары с высокой наценкой (обычно взятое что то по распродаже или с хорошей скидкой, а поставленное по обычной цене), есть и 80%, но обычно все таки 100, не меньше.

Тут средняя по акции получилась вот такая...

Высокомаржинального больше покупали, так программа мне моя сказала  :pardon:

    • Это нравится: КуксЯ и Иман

....понравилась сама идея "-500 руб"...я вот озадачилась а не сделать ли подарочные купоны к дню рождения ребенка...и может быть даже именные...смс отправить "вас ждет подарок"..Надо подумать...  4a6988baa8618eccf9487208d417ded8.gif..за подарком наверное быстрее придут чем просто " а у нас новый товар приехал"

Фотография
ольга66
фев 13 2014 06:09

как показывает мой опыт: при скидках дорогие товары выбираются быстрее чем дешевые,притом дорогие не в смысле категории(верхушки или чни),а дорогие в своей группе,ну вот кажется людям что они ТАК больше экономят.

Идея про 500руб ,т.е привязка к деньгам ,а не к %скидке у меня показала отвратительный результат по этой же причине,т.к. 20% от разной цены дают все таки разную скидку в деньгах. После того как покупатели неделю мозг сверлили лихо сщитая в уме проценты и сравнивая с 500руб, я сдалась и поставила -15%,когда выбрали почти все дорогие позиции поставила  -15%+35%.рентабельность у плинтуса,но в руках наличные. Вот как-то так.

,

Фотография
Наталья 13rus
фев 13 2014 07:53

У меня вопрос №1: Часть купонов раздавалась в магазине при покупке....ОТ КАКОЙ СУММЫ? или при любой покупки даже носочков за 50 рублей?

вопрос №2 : в течение какого периода времени именно в магазине раздавались купоны? за месяц - два....?

вопрос №3 : если было новое поступление товара (во время акции) оно также принимало участие? 

 

заранее спасибо за ответ!

Наталья, вот тут у нас обсуждение начиналось.

По раздаче в магазине. Целью поста был анализ, поэтому подробно я не расписала, как и что было. 

А было так - это не была акция в лоб - "Покупай на столько то, получишь 500 рублей". Это был предпраздничный период, поэтому сам купон - это открытка-поздравление с новым годом и сертификат это как подарок- приложение к поздравлению.

Соответственно и распространение не ограничивалось никакими рамками. Что касается раздачи в магазине, начали их раздавать где то в 20-х числах, как только напечатала. Никаких условий по выдаче не было. 

 

У продавцов установка была такая: это поздравление. Мы поздравляем покупателей и дарим им новогодний подарок. И нам без разницы, сколько он купил - мы его поздравляем с праздником. Вместе с чеком выдается открытка. Кроме того, раз цель раздать купонов как можно больше, выдача без ограничений. Зашел покупатель из серии "Я только посмотреть" - мы ему тоже рады и поздравляем с праздником - получите открытку..

Но это не значит, что выдавали стопками, только заберите.. Нет, конечно. Ценность открытки сразу бы занизили. Продлила немного выдачу еще на сами каникулы, по смыслу было продолжить поздравить покупателей с уже наступившим праздником. Но тут уже ограничение продавцам поставила - только после покупки, до тысячи - один купон, свыше - два, выше двух тысяч - три купона в руки. Вот тут уже ограничение было, но это буквально неделя и только для тех, кто совершает покупку, потому что обычные продажи параллельно шли.

 

Новых поступлений не было, и накануне тоже не было, поэтому не стоял вопрос "Туда ходи, здесь не смотри, тут даем, а это новое.."

    • Это нравится: Наталья 13rus

 у нас в милионнике заведующие коробкой конфет не обойдутся.Но,возможно,люди намного лучше чем я думаю.

 

Соглашусь с тем, что мне в маленьком провинциальном городе все намного проще..

Можно сказать, у нас "край непуганных садиков и отзывчивых заведующих" :D

Только не воспринимайте так буквально))))

Что я приходила в садик и вручала - "Вот Вам открытки, а это Вам конфеты, за то, что раздадите их", нет конечно))))

Просто неловко было идти с просьбой и накануне праздника с пустыми руками и не поздравить и не вручить презент..

 Моя акция заканчивается сегодня - 15 февраля. Но уже сейчас знаю, что чистоты эксперимента не получилось из-за продавцов- делали скидки и без купона. :(

    • Это нравится: Анна2014

 Моя акция заканчивается сегодня - 15 февраля. Но уже сейчас знаю, что чистоты эксперимента не получилось из-за продавцов- делали скидки и без купона. :(

Ну так...количество  вернувшихся купонов есть?? Или и купоны не забирали?

Забирали. Вернувшиеся есть купоны.

Забирали. Вернувшиеся есть купоны.

это уже результат